Kristin Gjerpe: Hvilket språk snakker Ikea?

Skap forandring! Spis frokost på Ikea! Og gjør det i Shanghai, Dubai eller Budapest. Like sikkert som den skandinaviske sommeren er over, kommer Ikea-katalogen ut.

Utgivelsen er en verdensbegivenhet og skjer simultant i 43 land, på 30 forskjellige språk og i 62 ulike utgaver. Om den multinasjonale eierstrukturen er uklar, er katalogens opphav desto klarere: Den klekkes ut i Älmhult i Småland, der Ikea har Nord-Europas største fotostudio på 8000 kvadratmeter, får en standard utforming i bilder og tekst – på engelsk – før den går ut til basene i alle Ikea-land. Der sitter de lokale morsmålsoversetterne klare.
Årets utgave av verdens mest distribuerte trykksak viser en lenestol på forsiden. I bakgrunnen skimtes en lav skapseksjon, det er et rustikt trebord i rommet, stabler av blader, to vaser, et abstrakt maleri, lyst plankegulv. Fargene er fint avstemt, noe dust og lunt, trygt og nostalgisk koblet til det lyse, enkle og funksjonelle som Ikea først ble kjent for. Men se nøye på stolen, ørelappstolen. Skimter vi ikke springfjærene henge ned under setet – et sikkert tegn på at dette ikke er et nytt Ikea-møbel? Forklaringen kommer i skriften under, her på svensk: ”En IKEA fåtölj från 1951, förnyad med lite modern textil.” Tekstilene er puter og pledd, og 1951 er året da stifteren Ingvar Kamprad fra gården Elmtaryd nær tettstedet Agunnaryd (derav akronymet IKEA) lanserte den første Ikea-katalogen. Har det skjedd før, at Ikea viser fram et gammelt møbel som blikkfang på katalogen? Om det er nostalgi, økologi eller finanskrise som har inspirert Ikea i dette uvanlige gjenbruksinteriøret, er ikke godt å si, men seksti år etter førsteutgaven har katalogen et opplag på 200 millioner, visstnok minst dobbelt så mange som Bibelen. De vet hva de gjør.

Bring new life to your home

Den store teksten som står til lenestolen, kunne på norsk blitt til ”Bring nytt liv til hjemmet ditt”. Det har ikke skjedd. ”Teksten må være gøy og levende, noe slående med schwung,” forteller Heidi, en venninne som i et og et halvt år jobbet som Ikea-oversetter på Slependen. Sammen med produktansvarlig i markedsavdelingen satt hun og et par andre og tok hånd om alt det som er av skrift hos Ikea. For selv om det heter at ”Ikea instructions truly are the only instructions that don’t need translation” – de består nå utelukkende av tegninger og tall – er det mye annet å oversette: katalogen, skilt, plakater, opplæringsmanualer og nettsidene, som ble lansert i 1997.
Tekstene må for all del ikke se oversatte ut, hver katalog skal være en original. Det viktigste i prøvetiden før hun ble ansatt, var å vise at man ”fanget Ikea-ånden”, sier Heidi: Det skal være direkte, personlig, usnobbete, for å stemme med forretningsprofilen for øvrig. Som stemningen på jobben: ”Når et nytt varehus ble åpnet et sted i verden, vanket det bløtkake i lunsjpausen, vi smilte og klappet. Vi skulle liksom være en del av Ikea-familien. Det kunne kanskje bli litt mye til tider, jeg var vant til å sitte alene og oversette, mens her var vi sammen hele tiden.”  Tekstene på hovedoppslagene i katalogen kalles inspirasjonstekster; den som blar, skal selvfølgelig få lyst til å kjøpe. Og ikke bare putene til 7,99 euro per stykk som det lokkes med på forsiden – som om det er alt som skal til for å fornye hjemmet. Danskene sier det rett ut allerede på katalogforsiden: ”Se den nye udgaven av stolen på side 2.”
Gi dit hjem nyt liv er danskenes oversettelse av Bring new life to your home, mens det på svensk lyder: Låt dit hem få nyt liv. På Slependen – der oversetterne de siste årene har vært ansatt i byrået Samtext – har de vært friere: Skap forandring. Så enkelt! En bokstavelig oversettelse kunne ikke hamlet opp med denne.
Også på fransk ville en bokstavtro gjengivelse blitt tung og omstendelig. Så hva har Ikea Frankrike valgt? Noe helt annet, og ytterst elegant: créer oser colorer. Kun tre verb i infinitiv, uten konjunksjoner eller tegnsetting. Det er fyndig, klart, aktivt og direkte: skape våge farge.

Ikea-katalogen på flere språk.

Ikea er dus med deg

Det slår meg at den kreative franske oversettelsen av katalogforsidens hovedtekst kanskje også er en snedig måte å unngå pronomen i andre person på. For det strider mot Ikea-filosofien å være dis, man er ikke likhetselskende skandinav for ingenting. På fransk er det tilsvarende uhøflig uten videre å henvende seg til fremmede med et du (tu) og ikke De (vous). Først inni katalogen blir Ikea fransk og gjør seg diskret dis med sitt publikum. Såpass vet altså møbelgiganten å tilpasse seg. I Tyskland ble De-formen avskaffet i 2007, både i katalogen og i butikken – ifølge tysk Wikipedia for å følge svensk språkbruk, som endret seg på 1960-tallet da høflig tiltale forsvant fra dagligtalen. Derfor: Neues Leben für dein Zuhause! I Russland våger ennå ikke Ikea å forlate De-formen, men liksom i den franske katalogen dukker den heller ikke her opp i hovedparolen ”Et nytt liv hjemme”, bare i den lille og noe omstendelige skriften under stolen: ”IKEA-stolen er fra 1951-assortimentet. Den er fornyet med moderne puter. Om den gamle stolens nye liv kan De lese på neste side.” En litt friskere språkbruk hadde kanskje vært kledelig hvis Ikea vil satse stort i Russland, som det ryktes?
Direkte, mindre kreative oversettelser trenger ikke være tørre og kjedelige, det avhenger av lengde, lyd og rytme på ordene, og av grammatisk og syntaktisk struktur i de ulike språkene. Ingenting galt, for eksempel, med det velklingende italienske Nuova vita alla tua casa (du-form)! Men det portugisiske Dê nova vida à sua casa virker kanskje noe anstrengt formelt, både på grunn av verbet og den høflige tiltalen?

Fire språk i ett land og ett språk i flere land

Det ble rabalder tidligere i høst da det ble kjent at Ikea hadde fjernet kvinnene fra katalogen i Saudi-Arabia for å ”tilpasse seg det lokale markedet”. Ikea gjør dét, til en viss grad – og ikke bare ved å oversette fra engelsk. Et eksempel er kjøleskapene i den amerikanske katalogen – de er dobbelt så store som i resten av verden. Motsatt gikk det galt da Ikea forsøkte å etablere seg i Japan i 1974: Møblene var altfor store for de små japanske boligene, og Ikea valgte å stenge i 1986 (men har gjort nye og mer vellykkede framstøt etter 2006). Men mennesker er noe annet enn kjøleskap og sofaer. Den svenske næringsministeren grep inn og sa at man ikke bare kunne stryke vekk kvinnene fra virkeligheten slik man hadde gjort i den saudiarabiske katalogen. Ikea og Sverige henger sammen og deler både flaggets farger og likestillingspolitikk. Underlig nok fikk forsvinningsnummeret en slags motsatt virkning – det kunne se ut som om det bare var menn som stelte hjemme, lekte med barna, pusset tenner og sa god natt til dem, lagde mat og danderte puter. Man forestilte seg nesten at kvinnene måtte være ute og styre verden.
Jeg rakk ikke å klikke meg inn på den saudiarabiske katalogen før kvinnene var tilbake, men da jeg kikket på de tre arabiske utgavene av katalogen – også Kuwait og De forente arabiske emirater har egen katalog – oppdaget jeg en pussighet (og da tenker jeg ikke på at katalogene leses i motsatt retning eller at bildet er speilvendt). Jeg så at forsideteksten, den som står til lenestolen, er forskjellig i de tre landene. Skriftbildet, det vakre mønsteret som tegnene skaper, dette som jeg selv ikke kan tyde, er ulikt i de tre katalogene. Men er ikke arabisk skriftspråk likt i alle de arabiske landene, spurte jeg arabiskspråklige bekjente. Jo da, det er det, men det betyr ikke at oversettere nødvendigvis velger samme løsning. Nei, måtte jeg medgi, ikke her og ikke der. Alle vet at ingen oversetter likt. Oversetterne i de tre kjøpesterke oljelandene har åpenbart ikke skult til hverandre, og har rett og slett valgt litt ulike varianter når de har tolket budskapet om å fornye hjemmet. Det går på valg av preposisjon, av verb og av substantiv, blir jeg forklart. Ta verbet: På arabisk bøyes det i kjønn, også ved imperativ. Og det er her pussigheten oppstår: På forsiden til den saudiarabiske katalogen, den der kvinnene opprinnelig var retusjert bort, er verbet bøyd i hunkjønn: أضفي حيوية جديدة على منزلك – ”Påfør din bolig ny vitalitet,” står det, henvendt til kvinnen, det er hun som er kunden. Når hun er borte fra katalogsidene, er det altså fordi hun er ute og shopper! Det må tilføyes at denne feminine verbbruken ikke er gjennomført i resten av den saudiarabiske katalogen.
Samme verb er brukt i Emiratene, men nå bøyd nøytralt (det vil si i hankjønn), slik at alle får oppfordringen: أضفِ حياة جديدة على منزلك – ”Påfør din bolig et nytt liv”. Her, som i den tredje arabiske utgaven, er det vanlige ordet for liv brukt. Kuwaits variant lyder for meg som den mest poetiske og høystemte, men dette er likevel, blir jeg fortalt, et moderne og lettfattelig språk som gjerne brukes i reklame: أعد الحياة الى منزلك – ”La livet vende tilbake til din bolig”. Ikke helt det samme som om man hadde sagt Få liv i kåken din!
I Spania er det sterk lut som gjelder; det holder ikke med fornyelse og nytt liv, her vil man ha revolusjon, eller i alle fall kraftige endringer. Og det vil man på hele fire ulike språk. En imponerende ressursbruk og omtanke for minoritetsspråk, tenker jeg (som om vi skulle hatt Ikea-katalogen på nynorsk, samisk og urdu) – inntil jeg kommer på at det nok ikke koster mye å få en spansk student til å ta på seg oversetterjobben i et kriserammet land der halvparten av de unge går ledige. Jeg ser for meg de rasende ungdommene ute i gatene og de fortvilte voksne som kastes ut av sine hjem, og Ikea-forsidene blir plutselig dramatisk dystre: U revolución empieza en cas – ”revolusjonen din begynner hjemme” (kastiljansk), La revovulció comenca a casa teva – ”revolusjonen begynner i ditt hjem” (katalansk), A túa revolution comeza na casa – ”revolusjonen din begynner i hjemmet” (galisisk) og det mer obskure baskiske Hasi iraultza etzeen – også her begynner revolusjonen i heimen.

Inga affärer görs på fastande mage

Dette er bare ett av stifteren Kamprads mange fyndutsagn. Eller som man kan lese på ikea.de: ”Einkaufen macht viel mehr Spaß, wenn du was Leckeres im Magen hast.” Sammen med McDonald’s og Burger King er Ikeas restaurant blant de ti største restaurantkjedene i verden. Alle varehusene skal ha en restaurant som er så og så stor, og alle skal ha en liten ”bistro” (les: hurtigmatdisk) ved utgangen, gjerne ved siden av utsalget av Swedish Food.
I Småland er det bestemt hvordan hver eneste side i katalogen skal se ut, og alle bildene i katalogen er fotografert og laget i det store studioet i Älmhult. Det gjelder om katalogen er skrevet på hebraisk eller tsjekkisk, leses fra høyre eller venstre, kommer fra Australia eller Island. Sidene 324 og 325 er et unntak. Disse er viet Ikea-maten, og er de eneste – virkelig de eneste! – som får en lokal, eller delvis lokal, utforming. Den største tilpasningen Ikea gjør til land de etablerer seg i, er i matveien. Ord-for-ord-oversettelse er bare aktuelt for enkelte signaturretter som de evinnelige kjøttbollene med fløtesaus, kokte poteter og tyttebærsyltetøy, og eventuelt et klassisk skandinavisk rekesmørbrød. Ellers gjøres det et poeng av at transportetappen er så stor at det lokale kulinariske ordforrådet får duge.
Det betyr at Ikea-restauranter i Saudi-Arabia kan servere kjøttboller og rekecocktail, men også en standard midtøstens mezetallerken med hummus, baba ganoush, tabbouleh og fylte vinblader. Ved utgangen er gjerne hot dog og pizza byttet ut med falafel eller kebab. Ikea Malaysia byr på curry laksa (sjømatcurry), men ”alle” i Kuala Lumpur vet også hva gravad lax betyr. Nettsidene serverer utfyllende informasjon om menyen på de ulike varehusene, ukesmenyer er vanlig i mange land, i Romania er det ulike fyldige kjøttsupper hver dag, på Island får man plokkfiskur på mandag og fiskibollur på tirsdag. I Beijing serveres dim sum – dampede melboller og andre små delikatesser – i bambuskurver til frokost mens varehuset holder på å våkne til liv. The Swedish Food Store selger norsk oppdrettslaks, og på nettsidene ligger videosnutter som demonstrerer hvordan den kan tilberedes: ”Have a salmon! Pure goodness from the Norwegian Sea!” Ikea Singapore tilbyr alt som skal til for en typisk svensk mid summer feast, inkludert Mariestads öl. Det er som om det svenske og nordiske innslaget blir sterkere jo lenger øst man kommer, samtidig som de lokale mattradisjonene skiller seg mer og mer ut. Det er visstnok i Kina at Ikea har hatt de største utfordringene når det gjelder å holde på sin globale one design suits all-strategi.

Swenglish. Stilguide

Det er skrevet hyllemeter om Ikea, Kamprad, forretningsfilosofien, fortiden, suksessene og tilbakeslagene, det er ros og ris, analyser og personlige oppgjør. Siviløkonomen Johan Stenebo virket i Ikea-konsernet i 20 år, tett på Kamprad og tett på verden, og vet hva han snakker om. I Sanningen om IKEA. betrakter han Ikea både innenfra og utenfra, med beundring og med kritisk – aldri bittert – blikk. ”Mange andre vestlige bedrifter i disse landene rekrutterer lokalt. Hvorfor ikke IKEA?” spør han og antyder at det er for å ”opprettholde makten i den sterke svenske Ikea-kulturen.” I årtier hadde hver Ikea-enhet en såkalt kulturambassadør – ”svensk og garantert Ikea-lojal,” skriver Stenebo. Shangai-kontoret har for eksempel nesten tusen medarbeidere, hvorav halvparten er ”expats”. Det er blant disse at Ikea utvikler denne avarten av sitt verdensspråk – et pidgin-engelsk eller Ikea-svengelsk som er obligatorisk for alle som vil gjøre en internasjonal Ikea-karriere. Stenebo forteller:
«På toget hjem etter en Ikea-konferanse i Polen forlot plutselig samtlige engelske kollegar oss fem skandinaver og fant seg en annen kupé. Senere forstod vi at de ikke kunne utstå et eneste ord svengelsk til. Med pidgin blir uttalen plagsom, sammenhengene vage, resonnementene uklare og nyansene ikkeeksisterende for den som har grunnspråket som morsmål.» (min oversettelse)
Ikea har i alle år holdt seg med egne oversettere ved basekontoret i hvert land. Dette har vært for å sikre at både produktene og verdiene formidles i tråd med Ikeas øvrige drift. Dessuten har Ikea gjennom årene utviklet en intern sjargong som ikke alltid er like tilgjengelig for utenforstående. Dette er, i effektiviseringens navn, i ferd med å endre seg, som vi har sett i Norge der det nå er tekstbyrået Samtext som har tatt over oversetterjobben for Ikea. I dette tilfellet spiller det ikke så stor rolle siden hovedoversetterens navn er det samme: Ida Hagen blir på ansattsiden til Samtext presentert som en som ”kom til oss etter å ha jobbet flere år som oversetter hos Ikea, hvilket forklarer spisskompetansen på møbler”, og videre: ”[For henne] er bokstavelig oversettelse et fremmedord; det er en fryd å lese markedsføringstekster etter at de har fått The Ida Treatment.” Ja, forsiden på den norske ikeakatalogen bekrefter det!
I virkeligheten har altså Ida aldri sluttet som Ikea-oversetter, annet enn i navnet. Andre land er mindre heldige. Det er da det er nødvendig med en stilguide for at oversettertjenesten skal bli like god som hos Ikeas in-house oversettere. ABBYY Language Services, som har kontorer i USA, Tyskland, Russland, Ukraina, Kasakhstan og Kypros, tok oppdraget:
Vi begynte med å analysere parallelltekster som allerede var oversatt og godkjent av Ikea, og vi sendte også en redaktør og en prosjektleder på opplæring ved Ikea-kontoret [i Sverige]. En spesialgruppe analyserte og systematiserte dette materialet for å utvikle The Ikea Style Guide for oversettere og redaktører. Den skal sikre stilistisk koherens ved oversettelse av ord og uttrykk som er særegne for Ikea. […] Med The Ikea Style Guide er det ikke lenger behov for spesialopplæring av nye medlemmer til oversetterteamet, og Ikea-ansatte trenger ikke bruke mye tid på å lese korrektur på oversettelsene. (min oversettelse)

Red Osprey, ferja som går mellom Isle of Wight og Southampton.

Låt dit liv få et hem

Er det noe som aldri oversettes, er det navnet på selve varene. En Hemnes-kommode heter Hemnes over hele verden. Ikea som verdensspråk er også dette – et nøye fastsatt system av egennavn: Senger, klesskap og kommoder bærer norske stedsnavn, sofaer, salongbord og hylleseksjoner bærer svenske stedsnavn, spisestuebord og -stoler finske, tepper danske, badeartikler har navn på elver og innsjøer i Skandinavia, gardiner kvinnenavn, arbeidsbord og -stoler mannsnavn. Innenfor dette fastspikrede organiseringsprinsippet kan nye produkter finne sin plass, som i et skuffesystem med uendelige ekspansjonsmuligheter, på den plassen vi ikke har hjemme, men som språket rommer.
Uttalen av disse skandinaviske navnene og transkripsjonen til andre språk og skriftsystemer kan by på problemer. I Thailand oppdaget en yngre Ikea-ansatt at flere av navnene fikk en obskøn betydning når de ble uttalt på thai. Ofte måtte en vokal eller konsonant endres litt da hun skulle transkribere navnene til det sanskrit-liknende skriftspråket. Svenske ansatte hjalp til for at produktnavnene likevel skulle kunne gjenkjennes i sin opprinnelige form – Ikea og de ansatte mener at det skaper en egen aura rundt produktene. Kanskje blir navnene faste punkter midt i alt som endrer seg – også i Ikea-katalogen – fra år til år.
Å oversette er å transportere, overføre, frakte – fra et språk til et annet, fra en kyst til en annen. Som en kontrast til den hektisk hyperhyggelige redebyggingen som foregår i hele verdens Ikea-kataloger, finner jeg fram til et fotografi av Red Osprey, ferja som går mellom Isle of Wight og Southampton. I 2009, da et nytt Ikea-varehus skulle åpne i den sørengelske byen, inngikk Ikea – som alltid har hatt sans for spektakulære og uvanlige markedsføringstriks – en avtale med ferjeselskapet om å få male den røde båten gul og blå. Den skulle frakte Ikea-gods over til øyboerne. I de avtalte 12 månedene gjorde den det, daglig. Deretter ble den tilbakeført til sitt opprinnelige utseende. På fotografiet er det lett ruskevær, sjøsprøyten står rundt båten, dråper har lagt seg på kameralinsen og gjør bildet litt sløret. Mot den store, bleke, gråblå himmelen lyser likevel den knallgule ferja opp i bildet, og den blå Ikea-logoen er godt synlig på hele sideveggen, med mottoet: ”Home is the most important place in the world.” Ferja er tydelig i bevegelse, og det var altså denne daglige skytteltrafikken utenfor en forblåst engelsk kyst som skulle minne om hjemmets betydning.

Artikkelen stod første gang på trykk i Prosa 5 2013.

KILDER:

Johan Stenebo, Sanningen om Ikea. Ponto Pocket , Falun 2011 [2009].

Christine Amadou, Eva Dobos, Heidi Bloin Johannesen, Ingunn Kroken, Jan Rodrigues de Miranda, Martin Paulsen, Moheye Abdelghani, Mahran Haddad, Odd Ivar Langegard, Walid Al-Kubaisi
http://www.ikea.com
translation-blog.multilizer.com/ikea-instructions-are-the-only-instructions-that-dont-need-translation/
info.moravia.com/blog/bid/228594/Ikea-catalog-for-Saudia-Arabia-is-sexism-not-cultural-sensitivity-declares-well-Ikea
en.wikipedia.org/wiki/Ikea_Catalogue
http://www.abbyy.com
http://www.samtext.com

Advertisements

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s